Jak legálně používat AI obrázky na e-shopu od srpna 2026

Od 2. srpna 2026 platí v Evropské unii nová pravidla transparentnosti podle článku 50 Aktu o umělé inteligenci (AI Act). Pro provozovatele e-shopů (z pohledu zákona tzv. zavádějící subjekty / deployers) to přináší jasné povinnosti, ale nemusíte se bát, že byste museli označovat úplně každý obrázek, na který sáhla AI.

Rozhodující není technologie, kterou jste použili, ale výsledný dojem, jakým obrázek působí na běžného zákazníka.

Kdy obrázky na e-shopu označovat NEMUSÍTE

Běžné marketingové a estetické úpravy povinnost označení nezakládají. Pokud produkt na fotce zůstává stoprocentně věrný realitě, štítek nepotřebujete:

Změna nebo vyčištění pozadí: Vyfotíte reálný produkt (např. balení kávy) a AI nástrojem kolem něj vytvoříte estetické pozadí kavárny nebo přírody.
Kosmetické úpravy: Retušování drobných nečistot, úprava stínů, jasu, kontrastu nebo ostrosti.
Drobné aranžmá scény: AI do pozadí přidá dekorační prvek (např. kousek ovoce nebo květinu vedle reálného kosmetického krému).
Zjevně nereálné/fantaskní scény: Ilustrace, ikony, stylizovaná grafika nebo kreslené postavičky, u kterých je zákazníkovi na první pohled jasné, že nejde o reálnou fotografii.

Kdy obrázky označit naopak MUSÍTE

Povinnost se vztahuje na tzv. deepfakes – tedy situace, kdy obrazový materiál vygenerovaný nebo upravený pomocí AI může v běžném člověku vzbudit mylný dojem autenticity (že jde o reálnou fotku skutečné situace či člověka). Na e-shopu jde typicky o:

Syntetičtí lidé a modelové: Vytvoříte s AI „ideálního zákazníka“ do banneru nebo AI modelku, která na sobě má vaše oblečení, a celá fotka vypadá fotorealisticky.
Falešné produktové fotografie: Kompletně vygenerovaný produkt, který reálně neexistuje, nebo produkt vyobrazený tak dokonale, že vypadá podstatně lépe, šťavnatěji či kvalitněji než zboží, které zákazníkovi skutečně dorazí domů.
Změna podstatných vlastností: Pokud AI změní barvu, tvar, materiál nebo texturu reálného produktu a vydáváte to za autentické produktové foto.

(Pozor: Zde kromě AI Actu silně nararážíte i na starší předpisy o ochraně spotřebitele a klamavé reklamě).

Jak má správné označení vypadat?

AI Act a navazující pokyny Evropské komise neurčují jeden jediný text, ale definují jasné podmínky:

Viditelnost: Označení musí být jasné a srozumitelné nejpozději při prvním kontaktu zákazníka s obsahem.
Kde nesmí být: Nesmí být schované v metadatech obrázku, v patičce webu ani hluboko v obchodních podmínkách.
Podoba: Použijte textový popisek nebo grafickou ikonu přímo na obrázku (případně hned pod ním/v popisku produktu).
- Příklady textu: „Vygenerováno pomocí AI“ / „Upraveno pomocí AI“ / „AI produktová vizualizace“.
- Evropská komise představila v rámci Kodexu správné praxe také jednotné EU ikony pro AI obsah, které můžete pro vizuální sjednocení využít.

Rychlé shrnutí pro e-shopaře

Fotky produktů: Pokud fotíte své reálné zboží a AI pouze ladí pozadí či světlo, neoznačujete nic. Reálný produkt nesmí být deformován.
Bannery a modelové: Pokud generujete fotorealistické lidi nebo scény, které vypadají jako skutečné fotky, označení je povinné.
Texty (popisky produktů): Marketingové texty ani popisky produktů generované přes ChatGPT/Claude označovat nemusíte, pokud nad nimi máte lidskou kontrolu (odpovědnost editora). Povinnost označovat AI texty se týká pouze zpráv o veřejném zájmu (politika, zdravotnictví atd.).
Chatboti: Pokud máte na e-shou AI asistenta, musíte zákazníka hned v první zprávě jasně upozornit, že komunikuje s umělou inteligencí.
Sankce: Za ignorování pravidel transparentnosti hrozí teoretické pokuty až do výše 15 milionů EUR nebo 3 % globálního ročního obratu. Kontrolním orgánem v ČR je mimo jiné Český telekomunikační úřad (ČTÚ).